江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称洋河股份）已连续两年半业绩增速下滑。

8月29日晚间，洋河股份发布2024年上半年财报显示，报告期内，公司实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增长1.08%，营收和净利润增速双双下滑。

回望2023年5月，洋河股份董事长张联东提出，每年增长率要不低于18.5%，才能实现公司“二次腾飞”总战略。短短一年，现实和预期大相径庭。是什么支撑张联东提出18.5%的增长目标？洋河股份业绩增速又为何大幅下滑？

销售费用增长难掩营收疲软，

完成年度目标仍存挑战

2024年上半年，洋河股份交给市场一份近三年最差成绩单。

特别是按单季度看，2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，同比下滑3.02%；实现净利润18.92亿元，同比下滑9.75%。

事实上，对于2024年的业绩，洋河股份本就下调预期。

从历年年报中看到，对于2023年的业绩目标，洋河股份力争实现营收同比增长15%。而对于2024年的业绩目标，洋河股份表示，力争实现营收同比增长5%—10%。

洋河股份虽然对营收增长预期有所下调，但也加大了对宣传和促销费用的支持，用以提振公司营收增长。

财务数据显示，2024年上半年，洋河股份销售费用支出26.12亿元，同比增加15.59%，但其营收增长4.58%，远低于销售费用增幅。由此可见，洋河股份面临着较为严峻的市场压力。

此外，截至2024年上半年末，洋河股份的合同负债为39.38亿元，创公司近年来新低。

对于酒企来说，合同负债通常被视为“蓄水池”。合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。这也说明，未来，洋河股份的营收或将承压加重。

记者注意到，江苏省内大本营市场被今世缘逐步蚕食，是洋河股份不得不重视的问题。

公开资料显示，2024年上半年，洋河股份江苏省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。同期，今世缘江苏省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。近年来，在江苏省内市场，今世缘营收增速明显高于洋河股份，持续拉近双方身位。

从毛利率来看，近年来，洋河股份毛利率相对平稳，而今世缘毛利率则持续增长。2022年，今世缘在江苏省内的毛利率达76.9%，已超过洋河股份。

事实上，洋河股份还面临着利润增长压力。

财务数据显示，2022年、2023年、2024年上半年，洋河股份净利润同比增长率分别为24.91%、6.8%、1.08%，净利润已站在下滑的边缘。

公开资料显示，洋河股份位于江苏宿迁市，于2009年登陆深交所上市，旗下主要有洋河、双沟、贵酒三大品牌，主要产品有天之蓝、梦之蓝、海之蓝等。

行业内卷加剧，

渠道痛点难根治

在2023年年报中，洋河股份提出，白酒市场呈现强分化、弱复苏态势，结构化增长和存量竞争格局愈发明显，市场份额加速向头部品牌、名酒企业集中，拥有较强品牌力、产品力的酒企，将会享受更多消费升级红利。

作为国内毫无争议的头部酒企，洋河股份业绩增速持续下滑，是品牌力不够还是产品力不够？

8月30日，记者致电洋河股份证券部，工作人员表示，公司业绩增幅不高，主要由于白酒行业大环境不好，公司没有经营异常情况。

对此，某白酒业内人士接受记者采访时表示，这主要是由于洋河股份特殊的渠道模式导致。

该业内人士介绍，深度分销模式是洋河股份成功的基石，其本质在于由洋河股份为主导，对商超、烟酒店等终端进行深度开发覆盖，经销商主要以提供资金、商品配送及辅助销售为主。这也意味着，洋河股份是高风险高收益，经销商是低风险低收益。有实力的经销商普遍会选择利润更高的分销模式，实力较弱、风险承受能力较低的小经销商更青睐深度分销模式。

公开资料显示，2018年，洋河股份拥有3万多名地面推广人员。2019年，洋河股份经销商突破1万家。

“任何渠道模式都存在痛点，经销商大幅增长，导致销售网点过于密集，经销商的利润无法保证，各经销商陷入低价市场竞争，价格混乱、渠道库存等问题显现。”该业内人士说。

该业内人士提出，2019年，意识到问题的洋河股份向“一商为主，多商配称”的渠道模式改革，即推进分销模式，将主动权和利润让渡给经销商。但洋河股份渠道模式根深蒂固，转型需要长时间推广。近两年，随着白酒行业进入存量竞争，经销商更追求利润率，深度分销相对缺乏市场优势。

据记者统计，自渠道改革以来，洋河股份经销商数量仅2020年、2021年出现下降，近三年呈现增长态势。

发展趋势判断有误？

张联东“二次腾飞”战略受阻

2021年，张联东接棒洋河股份董事长，彼时，其为洋河股份制定的发展战略为：打造“二次创业”的“第二阶段”，创造“二次腾飞”的“第二曲线”。

在当时的环境下看，白酒行业内卷相对较轻，洋河股份正处于渠道和产品调整后的业绩恢复期。

时间线拉回到2019年，洋河股份急需进行渠道和产品转型，“蓝色经典”缔造者刘化霜临危受命，出任洋河股份执行总裁，负责公司产品和业务等相关工作。

刘化霜上任后，除了推动渠道模式向“一商为主，多商配称”转型外，围绕产品体系升级改革，推出核心大单品梦之蓝M6+，一举开辟洋河股份第二增长曲线。

2021年、2022年，洋河股份分别实现营收253.5亿元、301.05亿元；分别实现净利润75.08亿元、93.78亿元。

洋河股份重回增长路径后，2023年2月，刘化霜彻底退出公司。据多家媒体报道，2023年5月，张联东在2022年度股东大会上提出，要实现“十四五”酒业“倍增计划”，每年15%的增长速度并不够。公司每年的增长率要不低于18.5%，才能实现企业从“二次创业”到“二次腾飞”再到“二次跨越”的双增。

然而，洋河股份的发展与张联东的判断出现较大偏差。距离张联东提出18.5%增长率不足一年，洋河股份对2024年业绩预期便降低为5%—10%。

对此，洋河股份回复投资者问题时表示，公司是综合考虑宏观环境、白酒行业现状、自身发展战略等因素确定。

中国酒业独立评论人肖竹青说，近一年来，张联东多次说，经济大环境出现变化，社会购买力不足，再追求业绩高增长会给公司各个方面带来压力。

目前，站在洋河股份的业绩拐点下看，张联东的“二次腾飞”战略受阻。

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