揭秘“保鲜王国”特百惠的破产保护风波：从“厨房里的社交圈”到转型十字路口
特百惠申请破产保护一事传出，比消费者还要心情紧绷的，是特百惠在中国的数千家加盟商。
在中国，特百惠的门店被类比为“小朋友的玩具屋”“男人的茶庄”，宝妈们平常交流都想有个据点，特百惠就是这样的存在。“特百惠派对”还被著名投资人查理·芒格视为心理效应在消费品推广中的经典案例。这些公司都代表着美国的生活方式，向全球输出。
9月19日，消息发酵一天后，特百惠中国总部面向全国店主召开了一次临时会议，试图解释事件、安抚情绪。统筹管理多家加盟店的特百惠区域分销商陈勇（化名）告诉《每日经济新闻》记者，事件发生后，有些加盟商信心不足，总部也连续发来声明和通知，想要稳定“军心”。
“能让我们继续前进的最好道路就是自愿申请启动债务重组程序，其最终目的是保护特百惠的标志性品牌。”借由特百惠中国区总部，特百惠总裁兼首席执行官劳里-安-戈德曼面向业务合作伙伴的公开信转达到陈勇（化名）手上。
而无论是特百惠近年来债务高悬、持续亏损、财报不能如期发布，还是分销商或是公司内部人士的直观感受，都传达出一个明确的信号——这家拥有悠久历史的厨具品牌，近年来步入下坡路，危机悄然累积。
对于目前经营现状和未来计划，9月21日，特百惠中国总部工作人员向《每日经济新闻》记者发来劳里-安-戈德曼的官方回复：“在过去的几年中，特百惠的财务状况受到了严峻的宏观经济环境的严重影响。因此，我们探索了许多战略选择，并确定这（破产保护）是最佳的前进道路。”
在实体零售饱受冲击的这十年来，特百惠在中国的数千家门店为什么一度活得很好？又为什么在近五年来出现断崖式下跌？
特百惠申请破产保护 向市场澄清：我们还在
“特百惠不是破产，是主动申请破产保护，不影响在中国的正常经营。”9月下旬的这些天，特百惠中国某区域的招商负责人王威鸣（化名）不断地向前来询问的客户解释这一问题，“可能我解释完也比较苍白，但事实就是如此。”
当地时间9月18日，特百惠发表声明称，公司已申请破产保护，这种方式将让特百惠得以继续经营业务。
事实上，破产保护（即破产重整）和破产清算是企业破产法规定的两种处理方式。香颂资本执行董事沈萌对《每日经济新闻》记者表示：“破产清算是清算管理人把公司的资产清算后，卖掉净资产，按照优先级偿还债权人债务。如果还有剩余，再分给股东；如果没有剩余，公司股权的价值就归零了。而破产保护保留了公司主体，针对陷入困境但仍有挽救价值和发展前景的公司，不是直接‘关门’。”
沈萌分析认为，重整方案通常会将债权转成股权，或引入重整投资人。一旦法院、证监会通过了上市公司的重整方案，上市公司进入重整程序，该公司的其他债权人也不能向法院要求破产清算，为公司争取回到经营正轨赢得了时间和空间。
高额的债务及持续的亏损，一般是让企业走向破产的“罪魁祸首”，特百惠也不例外。自2021年第三季度以来，特百惠的销售额连续六个季度下滑。特百惠2023年三季报显示，该公司总资产6.795亿美元，总负债为12.039亿美元。
9月20日上午，《每日经济新闻》记者来到位于广州的特百惠中国总部，公司正常营业，办公室里有几十名员工正在办公。前台展区摆放有公司水杯、保鲜盒、小家电等产品，墙面上还装饰有展示企业文化的英文标语。工作人员对记者表示，特百惠美国公司申请破产保护对中国业务没有影响。
对于目前经营现状和未来计划，9月21日，特百惠中国总部工作人员向《每日经济新闻》记者发来特百惠总裁兼首席执行官劳里-安-戈德曼的官方回复：“在过去的几年中，特百惠的财务状况受到了严峻的宏观经济环境的严重影响。因此，我们探索了许多战略选择，并确定这（破产保护）是最佳的前进道路。这一过程旨在为我们提供必要的灵活性，因为我们正在寻求其他战略选择，以支持我们向数字化优先、技术驱动的公司转型，从而更好地服务于我们的利益相关者。”
用方寸保鲜盒撬开中国市场“宝妈据点” 特百惠感染“宝妈”
在英文世界里，特百惠几乎就是食品储存的代名词，很多人会用它的品牌名来指代塑料食品保鲜盒。它走进白金汉宫，出现在《小黄人》电影里，早在21世纪初，大约90%的美国家庭拥有至少1件特百惠产品。
特百惠的产品发明者是化学家伊尔·特百，而真正将特百惠带进千家万户的，是女推销员布朗尼·怀斯，她在家中自办一种直销模式的“家庭理事会”，在聊天过程中向邻里亲友推销产品，太太们购买使用后，还可以发展成为特百惠推销员，再对其他人进行推销。
借助这种瞄准“妈妈圈”的直销体系让特百惠在全球复制，搭建起“塑料盒王国”。
1996年，特百惠进入中国，但当时不是发展直销模式的好时候。尽管获得了直销牌照，但特百惠却在之后主动放弃了中国直销市场，改走传统店铺模式，敲定了以“加盟店为主导渠道、会员制为特色”的发展策略，以“零加盟费”和“女性创业新选择”为加盟口号，在中国迅速开店。
这种加盟店模式延续至今，虽然它在中国不发展“下线”，但还是保留了“家庭理事会”的精髓——“交朋友”，在聚焦情感与服务的同时销售产品，主打熟客生意。
《每日经济新闻》记者以潜在加盟商身份，询问了特百惠中国某区域的招商负责人王威鸣。他表示：“特百惠在中国以社区店为主，加盟商以30岁~50岁的家庭主妇居多。有40%对盈利有较大需求，另外60%就是‘佛系’开店，在这个店里能照顾小孩、家庭，也是宝妈们的交流据点。”
“正好我在做饭，你过来一起吃吧，想了解什么产品咱们边吃边说。”9月19日，《每日经济新闻》记者以消费者身份致电一家特百惠门店询问是否有某款商品，受到女店主吴小莉（化名）的盛情邀请。
推开吴小莉的店铺门，小店里安置了一间半开放式厨房。吴小莉用特百惠的锅、净水器、餐盘准备做家常菜。在与吴小莉交流途中，一位女邻居走进店，把采购的蔬菜暂时存放在吴小莉店里的冰箱中。另一位经常光顾的女顾客坐在店里喝茶聊天打发下午时光。
餐后，吴小莉拿出特百惠保鲜盒麻利地收拾没吃完的米饭，再将米饭与各色整齐摆放的保鲜盒搁进冰箱。整套流程下来，俨然一整套特百惠产品的生动展示。
王威鸣还看到过，有几个特百惠门店的顾客，在店里“拉郎配”，聊起给自家未婚亲戚介绍对象的话题。一个销售的场所，最终靠情感和社交维系起顾客，确实是特百惠的差异化营销方式。
近三年间门店消失超1600家 大分销商自称单店销售缩水约50%
“首批订货需要5万元，并缴纳7000元保证金。按照门店30平到40平计算，装修费用大概在3万元到4万元。加上租金等其他费用，整个投资预算大概在11万元到12万元之间。”王威鸣介绍特百惠“零加盟费”背后开一家门店的启动成本。
他坦言，特百惠这几年在中国的业绩是下滑的。“2018年到2019年期间，近8000家店，现在只有5000家左右。”要了解这个门店量的存在感，可参考星巴克，该品牌截至2024年6月30日在中国市场的门店总数为7306家。
《每日经济新闻》记者查询商务部商业特许经营信息管理注意到，特百惠（中国）有限公司最近一次更新备案信息时间是2024年5月，境内加盟店总数为4632家。而据中国连锁经营协会在2021年公布的“2020年中国特许连锁百强”名单，特百惠（中国）有限公司2020年销售规模为26.7亿元，2020年门店总数为6400个，其中6394个为加盟门店。这样推算，特百惠在中国的门店数量在近三年间减少1762个。
2020年中国特许连锁百强图片来源：中国连锁经营协会官网
在众多买过特百惠用品的中国消费者记忆中，这个品牌的确占领过中国家庭的心智。“18年前买过特百惠的杯子，近百元一个还不保温的PC材质杯子算贵的，班上同学争相拥有新款或不同颜色，和穿新耐克鞋一样是一种洋气的社交货币。”一位特百惠曾经的顾客回忆道。
如今上述特百惠顾客早已对特百惠“脱粉”，可替代可选择的产品太多，这次读到特百惠申请破产保护的新闻，她才想起这个曾经风靡一时，但现在快要尘封在记忆里的品牌。
“最近几年特百惠一直在走下坡路，尤其是疫情之后尤为明显。原来全国加盟店最多有7000多家，现在就很少了。我不掌握确切的门店数据，但从我自己负责的门店来看，从2020年到现在，单店销售下滑超过50%。我认为全国门店差不多都是和我一样的情况。”陈勇对《每日经济新闻》记者说。
“特百惠的竞争对手，还是它自己。”陈勇认为，塑料制品（例如保鲜盒、塑料水杯）是特百惠最擅长的品类，但营收占比不高。“这个产品经久耐用，消费者复购率低。”
为了保持品牌活力，那些经久耐用的生活用品都需要不断更新。特百惠虽然推出了保温杯、锅具、净水器等产品，但在陈勇看来，这些产品的竞争太大了，并非特百惠的优势。更重要的是，特百惠的产品更新也存在问题。
“公司推新产品有时候没有考虑到前线店主和消费者的需求，例如四五年前推出的微烤锅，是有硬伤的。它不能单独使用，而是要配合微波炉使用。一方面，微波炉在特百惠店里买不到，还要到别的地方去购买。另外一方面，大家已经很少用微波炉了，并且中国用户担心辐射，对使用微波炉也比较敏感。”陈勇说，意识到问题后，特百惠推出别的产品来替代，但这样对前期拿货的店主造成了较大损失。
9月18日，特百惠全球CEO劳里-安-戈德曼在致合作伙伴说明破产保护的信件中，也提到了产品更新，并将其视作战略转型的一个案例。“其中一个例子是我们本周在全球推出了特百惠大T杯。我喜欢这个产品，每个使用过它的人都会喜欢它。”
一个大T杯不足以解决问题，特百惠还需要更多爆款。
而另一方面，特百惠社区店的形象也较为简朴，甚至是陈旧，有门店多年未翻新，有的门店面积小至8平方米。连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示：“特百惠定价比较贵，用户基本属于对生活比较讲究且具有一定消费能力的群体，大部分也是女性，她们对品牌形象的要求也高，而特百惠加盟商开的门店面积小且社区化，没有给顾客传达出高端品牌的形象。”
对电商态度暧昧 “乱价”隐忧爆发
“当去年十月我加入特百惠时，我们公开讨论过需要克服的挑战。我们立即制定了一项战略计划，并开始实施关键举措，以实现运营现代化、增强全渠道能力，提高效率、推动增长。”劳里-安-戈德曼说。
对于中国的零售消费环境而言，全渠道能力必须得包括线上渠道。
据特百惠2023年三季度财报，亚太市场第三季度净销售额为5970万美元，同比上一年同期下降28%。主要由于该公司在中国和马来西亚的销售额下降，业绩受活跃销售人员减少和招聘人数减少的负面影响。
目前特百惠在中国的拓展主力仍是线下门店。在与意向加盟商的沟通中，王威鸣会多次反问，“假如你拿货成本50元的产品，你应该卖多少钱？——至少100元。因为你还要算房租、水电、人力等成本。”他给出结论并提醒，特百惠会对门店价格做检查，不能轻易打折，“否则这个店八折、那个店六折，岂不是乱价了。发现加盟商低于我们的月指导价格去售卖产品，第一次我们会警告，第二次扣保证金，第三次解除加盟合同。”
然而，尽管明面上的规定如此严格，但传导到末端仍会“动作变形”。价格管控恰恰是特百惠在移动电商时代暴露的薄弱环节。
“特百惠内部会明文严禁线下的实体店去做电商。我们自己也反对，因为电商生意好，我们就没生意。以前有一些分销商去淘宝卖货，我们都和总部提过的，希望总部制止这种行为，但实际上他们还一直在开，可能是睁一只眼闭一只眼吧。”陈勇说。
《每日经济新闻》记者注意到，特百惠中国在电商渠道的态度上，似乎“暧昧不清”。一方面明文声明“除了线上微享店，一律未授权任何天猫、京东及其他任何网上渠道销售”，并且不能保证这些网上渠道的产品合法性和质量，但另一方面也默许代理商在天猫上开设“特百惠旗舰店”。
记者查询到，特百惠天猫旗舰店拥有超26万粉丝，销量最高的随心杯销量已达3万+，店铺经营者为重庆某贸易公司。9月19日，记者联系到该公司相关负责人，他表示其公司是从特百惠中国总部拿到的经销授权，在该处拿货，并在电商平台销售。“（对于特百惠美国公司申请破产保护）我也没有得到任何的通知。我们作为经销商，正常合法合规经营就行了，对所有的环节该付钱就付钱，他们（指特百惠中国总部）该跟我交货就交货。”
不仅是天猫，打开抖音、小红书，搜索“特百惠”关键词，以小店形式直播带货的加盟店主不在少数。特百惠一方面明文否认某些线上渠道的合法性，一方面仍阻挡不了电商的大规模销售，两者形成了明显的矛盾。
线上线下的利益博弈和不当管理，也导致了乱价情况。9月21日，《每日经济新闻》记者注意到，有特百惠店主在小红书上直播，称专柜价25元一个的小号保鲜盒直播间福利19.9元两个。在另一家小红书店铺，特百惠目前的热销新品1.1升容量大T杯到手价低至166元，该产品在线下门店和天猫旗舰店的价格是230元。
“公司鼓励店主上抖音去卖，但每家店都做抖音也不行。因为电商如果做得好，几家或者十家就足够了，几千家门店都做，市场容不下那么多的，最后只会导致电商的价格越来越低。我有时候看到网上特百惠的产品卖得很便宜，甚至比我的进货价还要低。我都很奇怪，这是哪里来的货？”陈勇说，“做品牌是必须控制价格的，但公司这方面的力度可能也是有所欠缺的。”
文志宏对《每日经济新闻》记者分析称，特百惠业绩下滑、门店萎缩，这几年是比较明显的。主要原因之一就是没有与时俱进，建立起全渠道的零售和营销体系，线下连锁跟线上电商没有联通和融合，没有跟上中国电商快速发展的节奏。
公司如何处理线下加盟商与电商的关系等问题，记者向特百惠中国总部发去采访问题，公司相关人士表示目前中国区无法获得总部授权以回复媒体采访。另外，记者还给特百惠美国总公司媒体联络邮箱发去采访问题，截至发稿未收到回复。
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