给消费者种下一个心锚，让大家需要某种商品、服务时就会率先想到自己，这是所有零售企业都想要达成的。

追求与消费者进一步连接的会员制零售，更是如此。

细数该领域主流玩家，总能找到对应的当红爆品。山姆的芝士牛肉卷，Costco的草莓熊，M会员店的芋泥蛋糕，1号会员店的可生食鸡蛋……这些成功打出名声的商品，就是企业给消费者种下的心锚。

背后逻辑很简单：在会员制零售语境下，差异化、物超所值的商品，是用户付费、消费的核心驱动力。

“好商品，是顾客信任我们的关键。现在自有品牌One's Member已经取得了阶段性成绩，0添加的用户心智也已经有了基础，未来我们会投入更多资源去开发更独特、更高质价比的商品。”

回望过去4年转型之路，1号会员店相关负责人对此感触极深。

2020年9月，1号会员店开启会员电商新征程。在这条人迹罕至的赛道上，没有过多成功经验可借鉴，有的只是自己摸索前行。

历时4年，从转型阵痛到初窥门径，从小有所成到融会贯通，1号会员店成功做出年销3亿枚的可生食鸡蛋以及多款爆品，自有品牌目前已经积累超600款优质商品。同时，这些付出收获了近300万会员的付费支持。

线下会员店老生常谈，而提到线上的付费制会员电商，作为全球唯一的独苗，且是在中国本土跑出的成功样本，1号会员店低调又耀眼。就如一位不断闯关升级的“天命人”，其成长故事格外吸引人。

一场“反人性”转型实验

1996年8月，山姆会员店落户深圳，会员店的故事在中国市场开始萌芽。入华28年间，2020年无疑是一个重要节点，仅当年下半年，山姆中国新开5家门店。

同年，Costco在苏州大手一挥1.4亿元，为新门店拍下5万平商业地块。国外巨头看到了中国广阔的增长机会，国内企业对会员零售同样在加码。2020年10月，盒马第一家X会员店在上海开门接客。次年，永辉超市、华联综超、北国超市等都推出了自家的会员超市。

1号会员店也是在2020年入局，但是与其他有作业可抄的线下玩家不同，植根线上场景的会员电商，鲜有成功经验可以参考。

没人做，肯定是有原因的。1号会员店相关负责人认为，会员电商的挑战性在于：这是一场“反人性”的实验。

在认知层面，市场教育是第一道槛。

互联网已让免费的观念深入人心，各类综合电商、垂直电商APP应有尽有，如何劝服用户先交会费再买东西？这是与传统认知相悖的。而且，其他电商APP属于无限货架，想搜什么品牌都有，会员电商要求精选SKU的有限货架，这更提高了用户付费难度。

同时，线上场景的特性，会对业务发展造成一定程度的限制。

比如线下超市优势之一在于逛的体验，给顾客搭建沉浸式的物理场景，即便没有明确需求，也能在超市闲逛，看到好商品顺手就能拿进购物车。线上购物则一般都带着明确的需求去搜索，下单目标商品之后一次交易行为就意味着结束，后续随手退出APP就很难形成连带销售。

所以，1号会员店坚定地聚焦线上，注定是一场坎坷征程，据上述负责人透露：“前两年的时候还是非常艰难的，筹划自主品牌、对接供应链、招聘等等，大部分工作都是在打地基，为模式做初期探索。”

而现在回头看，故事走向可能与当初很多人预判的不同，在线下会员店热度消退之际，1号会员店却成功突围，成功扛起“全球唯一付费制会员电商”的大旗。

或许，正是因为选择了一条不好走的路，付出了更多的精力去钻研市场、搭建必要的基础设施。在消费回归理性的当下，1号会员店才能凭借扎实的内功，跨过横亘在会员电商面前的一道道门槛，并保障经营持续向好。

鸡蛋年销3亿枚的秘密

起步阶段，所有会员零售企业都绕不开一个难题，到底是先有会员基础，去支持更好地开发商品？还是先把商品做好，以此吸引会员付费？

先有鸡还是先有蛋？1号会员店给到的答案是，鸡蛋。

会员制零售是会员权益体系、自有品牌体系、供应链体系、运营管理体系的综合性竞赛。其中，付费用户感知最强的就是商品和会员权益。用可生食鸡蛋把这两点给做到位，1号会员店成功撬动了近300万付费会员。

山姆在前20年的会员增长都很慢，1号会员店概莫能外，相关负责人回忆道，“最初期我们去做会员拉新的时候，教育成本是非常高的，花大量地推的时间、成本去做，但也没有找到拉新好方法，直到后面用了会员权益送鸡蛋的方式。”

1年12箱可生食鸡蛋，这是一份确定性收益，在群众心中种下“开卡就能回本”的认知，成功消除了大家付费时的顾虑。

一箱按照市场价30元计算，全年总价值360元。1号会员店198元的年费，值还是不值，相信所有付费会员都能算清楚。1号会员店还在动态调整权益，给到会员更丰富、超值的选择。比如车厘子上市季，会员开卡权益就会加入1元领5斤车厘子。

这与线下会员店的付费权益形成了直观的对比。山姆普通会员260元/年，Costco金星会员299元/年，盒马黄金会员258元/年，定价都要高过1号会员店。权益方面，线下会员店付费是得到了一张入场券，会员权益重点落在后续会员商品环节。

而1号会员店则做到了兼顾，既有开卡回本的兜底权益，更在死磕会员商品的差异化、质价比。

以可生食鸡蛋为例，作为每月的会员权益商品，其口碑将直接决定会员对于1号会员店的整体评价和认知，该商品必须经过层层精选。在精选的过程中，1号会员店摸索、验证提升商品竞争力的方法论，并成功建立了如今拥有300多款0添加食品、600多款One's Member自有品牌商品及全平台过万款精选商品的会员商品体系。

归根结底两个字——简单。

1号会员店并不担心将这个秘密公之于众：“我们的使命就是让会员购物更简单，怎么拆解落地？第一商品选择简单，第二价格决策简单，第三服务保障简单。”

商品选择简单，即精选商品，每个品类仅保留精选后的sku，用户只需一步操作就能找到最需要且最优质的目标商品。这要求平台深刻洞察需求的同时深入了解市场。可生食鸡蛋这一爆品最近就随市场趋势而动，升级成了富含叶黄素的可生食鸡蛋。

决策简单和服务简单也是一样的道理，平台把购物链条中每个环节的保障工作做到极致，消费者得到的便是“多快好省”。最直观的体现，针对销量高且易损耗的生鲜产品，1号会员店专门提供鸡蛋安心赔和生鲜优鲜赔，且入口一直放在醒目位置，顾客一眼看过去就能感受到简单、安心。

大道至简，商品、价格、服务，三个简单串联起来就是一次近乎完美的购物体验。

用后天努力去对抗先天的不利因素，这就有效地抵消了会员电商面临的一系列发展阻力。时间来到2022年，1号会员店付费会员规模达到80万，回望两年前稚气的自己，其已然完成了核心能力的进阶。

而且，基于实战的探索、沉淀，1号会员店不仅在会员制零售赛道站稳脚跟，更为日后突飞猛进的成长新阶段打下了坚实基础。

一个高确定性的闭环

打造爆品、吸引会员付费的能力已经具备，接下来的挑战是怎么让现有的增长模式可持续地跑下去。

如前文所说，会员制零售的竞争涵盖多方面、体系化的能力比拼，1号会员店在巩固单点能力的同时，通过各方面能力有机协同，形成了以高确定性为显著特征的良性发展闭环。

我们结合对自有品牌One's Member的发力来看，会员商品从0到1、从1到N的高效扩充，就能全面反映1号会员店在商品、权益、供应链、运营管理等多方面的经营实力。

为了更好地精选商品，1号会员店从开始转型就确定了要组建一支经验丰富的买手团队。据了解，目前买手团队在100人左右，他们有的来自工厂，有的来自山姆及其他会员店，都是各行各业深谙商品开发、运营的专家。

1号会员店对于买手团队的考核标准，不是说去看GMV的规模，而是关注每个类目开发的商品是否有足够的吸引力，比如有效购物人数是否在持续提升。这一运营管理制度从根本上决定了全平台会员商品的精品属性，只有足够精，才能吸引到更多目标消费者。

以One's Member 4.0乳蛋白鲜牛奶为例。1号会员店买手团队深度了解牛奶生产相关产业情况后发现，做到4.0g蛋白+INF瞬时灭菌技术，兼顾营养和口感，1吨的生产成本相较普通牛奶增加约1000元，但是市面上相关产品的溢价却远高于此。

相比之下，One's Member 4.0乳蛋白鲜牛奶把品质提上来、把价格打下来，一经上市就以超高的质价比征服了大批消费者。根据京东销售数据，其在3.6g蛋白以上的排行榜中能够进入前五，在4.0g蛋白牛奶商品中稳坐榜首。

商品显著的差异化、质价比优势，离不开1号会员店与供应链的紧密合作。近300万付费会员给1号会员店带来了高确定的销售，传达到供应链，对应的规模效益凸显。

比如1号会员店的高蛋白牛奶供应需求目前一年约2万-3万吨，供应链伙伴因此可以提供专属的牧场、工厂产线以及仓储运输，每个环节都可以降低损耗、提高效率，让会员拿到手的牛奶更实惠、更新鲜。例如天津海河的生产加工工厂，专属产线、统一标准，省去调整设备相关成本和停工导致的沉没成本。

“爆品，直接决定整个平台产品的成本”，1号会员店相关负责人强调，规模效益加持下，“爆品规模越大，给到用户的让利空间就越大，大家对于商品质价比的认可度也会更高。”

所以，在1号会员店搭建的经营闭环中，付费会员能够获得确定性的收益和优质商品，供应链伙伴可以获得确定的订单和业绩增长，平台则能收获确定性的高速增长。多方共同受益，这是其经营闭环高速运转、可持续的底层保障。

闭环成型，1号会员店驶入增长快车道，突飞猛进的数据就是最有力的证明。

商品方面，One's Member独家定制商品已经超过600款。其中，0添加商品超过300款，规模在行业内首屈一指，0添加的心智也已深入人心。这些好价好物备受用户喜爱，目前自有品牌以5%的SKU占比贡献了18%的GMV，销量方面的贡献更是高达30%以上。

付费会员规模方面，在2022年做到80万会员之后，2023年3月份，1号会员店付费会员就突破了100万。从0到100万，用时两年半。2023年10月份，突破200万。再到今年，1号会员店付费会员达到近300万规模。

可以参考的是，山姆用了21年时间完成百万会员积累，第二个100 万会员，山姆用了3 年；第三个100 万用了9 个月。

在“0添加”赛道全力奔跑

在采访过程中，相关负责人表示1号会员店只是一位“小学生”，山姆、Costco为行业前辈、佼佼者，可以说是1号会员店最好的老师。

“小学生”正在全力追赶，比如供应链方面，1号会员店与山姆的供应工厂重合度达到了60%。甚至在某些方面，“小学生”已经展现长江后浪推前浪的潜力，例如经营策略方面，1号会员店要更适合中国家庭的消费习惯。

网上有不少消费者在吐槽会员店的大包装、家庭装，比如从某家店买了一大箱饼干，可能要两个月才能吃完，这其实是会员店在用大包装商品去占据用户家庭消费库存。消费者需要考虑消耗周期，而且容易吃腻，非常影响后续的复购。1号会员店则采用适合中国三口之家的产品包装，减轻顾客的消费负担，吃完之后哪个好吃还可以继续带动复购。

更加值得强调的是商品开发能力，目前其他会员店的爆品还是植根于欧美人群的消费习惯，1号会员店作为土生土长的中国企业，而且背靠京东零售，在读懂中国用户需求，调动本土供应链资源方面显然要更胜一筹。

One's Member的0添加系列商品，就是重点发力方向。“0添加保水剂”和“全程无抗”的肉禽蛋，0反式脂肪酸面点、休食等等，就是为中国用户量身定制的，这些配料做减法、品质做加法的会员商品备受消费者喜爱。

平台销售数据显示，2021年时其销售规模大约3000万-4000万，2022年就翻倍增长突破1亿，2023年更是猛增到6亿多，预计今年可以达到15亿左右。

0添加商品的受欢迎程度远超预期，有力证明了1号会员店与中国消费者的双向奔赴。

近些年，从吃饱到吃好的趋势愈发凸显，配料干净成了很多人的首要消费决策因素。然而市面上0添加商品鱼龙混杂，例如有品牌会拿食品中本就不存在的配料做文章，硬蹭0添加概念，迷惑消费者。

1号会员店则严格要求自身，寻求优质供应链伙伴合作，共同将0添加的版图向生鲜、休食、饮料、粮油调味等多个品类拓展。

以One's Member无蔗糖水牛乳嫩蛋糕为例，传统水牛乳蛋糕通常会添加脱氢乙酸钠、山梨酸钾、苯甲酸钠等用于防腐，1号会员店经过与工厂的联合开发，使用传统家庭烘焙的工艺去改进，做到0添加的同时保证了弹润绵密的口感。0添加往往会导致更短保质期，但是凭借更高的产销效率，1号会员店可以确保消费者享受到新鲜、安全、美味的0添加商品。

与此同时，1号会员店也发挥渠道优势，面向消费者上线“配料干净”等一系列提醒，提升消费者整体对0添加的认知，并制定了行业首个“0添加选品标准”。既是规模领跑者，也是市场教育者，1号会员店身体力行地从多个维度推动0添加商品的良性发展，日后也必将成为市场爆发的最大受益者。

1号会员店发布的相关报告显示，平台上80、90群体为0添加消费主力人群，都市白领更追求0添加的高品质食品，同时0添加商品满足了母婴群体精致化的育儿需求。

相关负责人还进一步强调：“0添加就是1号会员店的主心智，让用户想到买0添加的商品，就选择我们，包括生鲜、零食等等，所以0添加是1号会员店一直在强化的差异化能力，未来也会继续坚持做下去。”

千万付费会员之约

1号会员店的未来规划非常清晰：三年时间，付费会员1000万，做中高收入家庭的首选线上平台。

综合行业数据，目前中国市场主流的会员制零售玩家，付费会员规模都是在百万级别。山姆目前450万左右，盒马会员约300万。2020年扎堆入局，会员制零售市场初步点燃。千万付费会员规模的节点，则标志真正的爆发式增长。

理论上来讲，服务中产家庭，相比服务综合人群要来得更加省力。因为人群更加聚焦，需求更加明确。如1号会员店相关负责人所讲，“中国的市场结构非常复杂，群体足够多。我们不是要去做14亿的全量生意，只做符合目标用户画像的生意。这个群体在中国就几千万，我们把这部分群体服务好，生意就足够大。”

然而到了实操环节，难度远比想象中高得多。线下会员店的发展态势就是最直观的体现。今年3月和5月，盒马X会员店在上海和北京连关两店；麦德龙上海、武汉、成都和北京的门店也接连“闭店改造”；Costco入华较晚、扩张速度较慢，业界公认其尚未摆脱水土不服的困扰。

显然，山姆的稳健扩张以及1号会员店的迅猛发展，分别在线下和线上场景为中国市场的会员制零售跑出了范本。

未来，谁更有希望率先达成千万付费会员的小目标？一个可以参考的解题思路是——细节决定成败。

从一枚可生食鸡蛋、一瓶营养好喝的牛奶、一块安全又美味的蛋糕、一袋更小包装的零食，能够看到一个共通的逻辑：1号会员店对中国市场用户需求的重视，以及其尝试通过极致的商品、服务来满足需求、升级顾客的生活品质。

走近1号会员店可以发现，一路闯关升级，这位“天命人”并非天生强大，而是天生要强。以确定性收益教育市场，以简单购物保障体验，以0添加打出差异化，以降本增效提高质价比，以高确定性驱动可持续增长。其过去4年的成长故事可以如是概括，但是对零售市场的影响和借鉴价值又远不止于此。这更让我们期待，在完成会员电商领域0的突破之后，故事，会如何续写。