艾瑞咨询调研报告：近50%用户阅读知乎推荐信息后产生消费行为
10 月 24 日,艾瑞咨询发布了《内容社区平台用户价值洞察报告》。报告显示,新经济周期下,大众消费更偏重品质和性价比,74.4%消费者的消费观更加理性。提供专业消费参考的内容社区在新消费趋势中,更受消费者和品牌重视,知乎凭借29.6%的支持率成为最受消费者决策信任的内容社区。同时报告调研结果显示,近50%用户在阅读知乎产品推荐内容后产生了消费行为。
消费市场去伪存真,高价值内容社区获得信任
报告分析认为,受日趋理性的消费观影响,消费者更注重实用性和性价比,近六成消费者已养成更有计划性的消费习惯,对低价促销敏感度减退,而是更加信赖真实的体验内容和专业性内容,“消费市场已正式迈入去伪存真的发展新阶段”。
报告对不同消费者进行调研发现,在寻找专业性和可信赖内容的决策消费过程中,崇尚构建真实社交关系的内容社区,相比电商、视频网站、品牌官网等平台更有优势。其中,知乎凭借29.6%的支持率成为最受消费者决策信任的内容社区,这也与知乎长期依赖构建的可信赖社区价值不谋而合。
知乎以专业讨论著称,超过7000万专业创作者持续产出高品质原创内容,在消费类内容上同样突出。2023年,知乎上消费类内容阅读量已超过50亿,大量用户在知乎上参考不同产品评测、拆解的信息,进行消费决策。报告对品牌主调研数据显示,品牌主对知乎创作者在专业内容生产力、专业背书能力、反哺营销或产品研发能力等专业优势高度认可。知乎也因此成为注重专业产品力的品牌营销首选阵地。
知乎优质内容推动近50%用户阅读后消费
崇尚理性消费、追求性价比,并不意味着对品质的忽视。以知乎为例,报告显示,知乎用户普遍拥有高学历、高收入特征,这类人群注重品质消费,表现为更关注安全性、实用性、科技感,并且愿意为品质买单。与内容社区大盘用户平均水平相比,知乎用户拥有更强劲的消费实力,消费习惯也更偏向灵活自主。
通过对内容社区用户消费决策链路的研究,报告认为,在消费之前,用户倾向于关注新产品的深度信息;在消费中,用户会更关注体验和产品的潮流价值;而在消费之后,超八成内容社区平台用户愿意向他人推荐。
值得注意的是,报告调研结果显示,知乎用户在消费决策链路上的特征要更加显著,从而带动更高的消费转化率。其中,超过60%的调研用户有过在知乎站内查询和确认信息的行为,近半数用户在阅读产品推荐内容后发生了消费行为。同时在消费过程中,知乎用户均展现出更强的品牌忠诚度。
此外,报告还在数码家电、汽车、快消等消费领域进行了深入调研,社区内容平台用户,尤其是知乎用户均显示出独有的消费趋势,为消费者决策和品牌营销选择提供了极具价值的参考样本。
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