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原创出品 | 「创业最前线」旗下「探客出行」作者 | 魏帅编辑 | 冯羽美编 | 倩倩审核 | 颂文

塑造一个豪华品牌的形象或许需要数十年，但打碎一个豪华品牌的滤镜，只需要一瞬间。

今年以来，豪华品牌路虎接连传出降价消息，指导价近40万的新车裸车价格已经接近半价。

20万元级的路虎，彻底打碎了品牌过往百万级的豪车“认证”。

在一家环京区域的捷豹路虎专卖店内，“性价比”“划算”等词汇，已经超越“豪华”“品牌调性”等词汇，成为销售顾问文文口中提及的热词。

销售顾问文文表示，不仅仅是国产车型大放价，原装进口车型也有大幅度优惠，可以说今年是选购路虎的最佳时间。

然而，降价幅度如此之大，路虎的新车却“卖不动”了。

中国汽车流通协会发布的2024年7月份“汽车经销商库存”调查显示，捷豹路虎成为了当月库存深度最高的品牌，库存系数达到2.55，已经超过了合资品牌1.63的平均水平，甚至即将接近高端豪华及进口品牌库存系数的两倍。

高库存深度的背后，是长年累月下的积压库存。据蓝鲸新闻报道，部分捷豹路虎品牌已经出现“越卖越亏”的情况。

“无论是频繁的降价，还是保守的产品策略，都影响着路虎的豪华品牌形象和产品保值率，在电动化时代，路虎更是失去先机。”国际智能运载科技协会秘书长张翔表示。

这家诞生于上世纪四十年代的老牌豪华品牌，一直是以坚固耐用和卓越的性能闻名，并被视作是豪华SUV的标杆。

然而，市场在不断变化，路虎似乎仍留在原地。2015年“315”晚会上，路虎品牌被曝光变速箱问题；至今，路虎品牌频发的质量问题仍被不少消费者诟病。

更重要的是，电动化时代带来整个汽车产业的重塑，路虎品牌仍旧难以跟上行业速度。路虎计划中的纯电车型，计划最早在今年年内推出。

在品牌重塑压力之下，路虎如何能保住豪华品牌头衔？这仍是一个未知数。

1、半价路虎，不“香”了

令陈奇（化名）怎么也想不到的是，自己钟爱的路虎品牌，以如此快速的步伐跌落“神坛”。

“在我很小的时候，做过一次邻居伯伯家的路虎越野车。舒适的座椅、宽敞的空间以及伯伯帅气的驾驶感觉，很早就埋在我的心里。”尽管那时候的陈奇并不知道具体车型，但他就已经坚定了以后也要拥有一辆路虎车的决心。

怀揣着这份简单的理想，2019年，工作多年的陈奇，终于在能力范围内，购买了一辆属于自己的路虎车。

这辆路虎车，既是儿时梦想的实现，也是陈奇多年后事业有成的体现。

“买下这辆车的时候，我想的不仅仅是小时候那份羁绊的达成，更是我家庭事业稳固、小有所成的收获感。”在陈奇看来，这辆价格近百万的路虎，足以犒劳自己过年也在工作的辛苦。

事实上，在情怀背后，路虎品牌所彰显的社会地位，一直是众多消费者选购路虎车的重要原因。

但接连不断的降价，让陈奇觉得，自己的路虎也不“香”了。

陈奇表示，先是路虎品牌所在的捷豹路虎与奇瑞汽车合作打造奇瑞捷豹路虎品牌，并促成了路虎的国产化。而国产后路虎车型的材料、工艺以及更为关键的调教方面（汽车性能的个性化定制）与原本进口车型一贯打造的性能感差别颇大。

与此同时，原本售价并不高的国产路虎，更是开启了频繁的降价，一再地拉低品牌形象。

据「探客出行」了解到，作为传统豪华品牌，路虎的终端模式为传统的4S店经销模式，具备地区保护性的同时，价格更易受终端供需的影响。

譬如，销售顾问文文就多次向「探客出行」确认购车地，并表示路虎品牌有“地方保护”，只可在上牌区域购买，各个城市价格确有差异。

据「探客出行」在懂车帝上查询环京区域报价行情，指导价为39.28万元的路虎揽胜极光2.0T版本，在保定区域裸车报价为21.28万元左右，该报价已接近指导价的5.4折。

图 /路虎官网

而在唐山、天津地区报价则略有提高，分别为23.57万元和23.60万元，北京区域报价则为23.65万元左右。

同一城市内不同经销商间更是有一场价格“暗战”。「探客出行」咨询位于北京通州区的一家路虎4S店时，该店销售顾问报价为24万左右，更多细节需要到店谈；同一车型在另一家位于石景山区的报价则低至23.74万元；位于丰台区的经销商表示，该车还可享受丰台区提供的购车补贴。

张翔表示，老牌豪华品牌的单店议价模式已经行不通了，经销商们间的价格竞争，更容易让品牌在降价、比价的过程中，丧失品牌调性。

不仅如此，昔日老牌豪华品牌在销量面前也不得不面对现实。

数据显示，今年前7月，捷豹路虎累计销量为24790辆，同比下滑17%。其中，路虎品牌7月销量为1741辆，前7月累计销量仅为14543辆。半年多的累积销量，堪堪与如今热销新能源车型的月销量齐平。

2、质量问题不休口碑逐渐崩坏

陈奇至今仍想不明白，曾经“中年男人的挚爱”“每个男人的梦想之车”，怎么就变成了如今这样高不成低不就的局面？

细数其在中国的品牌重塑，或许可以看到一些端倪。

2003年，彼时尚在福特汽车旗下的路虎品牌首次踏入中国市场并在中国设立办事处。同年，路虎开始以进口车的形式，在中国市场出售新车。

高昂的售价和用车成本，天然地限制了路虎车的销售量和保有量。

直到2012年，并入印度塔塔集团的捷豹路虎看到了中国汽车市场蓬勃发展的势头，最终决定与奇瑞成立合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车公司。

图 / 界面新闻图库

随后便开启在江苏常熟建厂，实现制造、研发、人才、营销充分本土化。大幅降低的售价，让路虎超过一众除BBA外的豪华品牌，在豪华车市场拥有一席之地。

据报道，实现国产化的两年后，2017年，捷豹路虎在华销量近15万辆，占捷豹路虎全球市场近四分之一的份额。

但巅峰也仅止于此。

国产化以后，路虎失去了进口车的神秘感，更逐渐暴露了这一品牌难以言说的质量问题。

2015年的“315”晚会上，路虎被曝光其变速箱存在重大安全隐患，品牌形象也因此受到巨大影响。但当时的路虎并未进行大规模的安全隐患排除，仅推迟了新车上市时间表。

这并不是个例。2018年，在浙江绍兴、江西赣州等全国多地出现路虎车主拉横幅维权事件，曝光车辆故障及售后服务差等问题。据新浪科技报道，因揽胜运动版P400e出现行驶中突然失去动力、无法充电等问题，40名车主不满车辆故障及4S店的解决方案，聚集在捷豹路虎上海总部进行维权。

维权车主们认为车辆存在大范围故障，而路虎方面最初回应称许多车主没有检查与维修记录，并表示车主拒绝了验车要求，单方面要求退车。维权活动波及到全国至少十五个省份，并最终以捷豹路虎宣布召回揽胜插电混动版P400e车型结束，召回数量为1772台。

继P400e事件后，路虎揽胜星脉的车主也开始维权行动，反映问题为车内共振异响，导致车主在行驶中出现低频共振，引起眩晕耳鸣等症状。

一系列车主维权行动，无疑暴露出了品牌隐藏下的质量问题，更是引发了近几年频繁的召回事件。

2021年7月9日，捷豹路虎（中国）投资有限公司（以下简称“捷豹路虎”）宣布召回部分进口2020和2021款路虎发现系列汽车，共计2968辆。召回原因是蓄电池接地螺栓可能与车身面板接地不良，极端情况下可能导致车辆电力中断，造成车辆无法启动或行驶中发动机熄火。

2023年，捷豹路虎又接连进行四次召回。今年6月21日，捷豹路虎宣布召回2023年11月28日至2023年12月21日生产的部分进口2024款捷豹F-PACE，路虎发现、揽胜运动、揽胜星脉汽车，共计915辆；以及2023年11月30日至2024年1月31日生产的部分进口2024款路虎卫士汽车，共计854辆。召回原因是机油滤清器壳体强度不足，可能出现裂纹，导致机油泄漏如接触到高温部件，存在起火风险。

仅上述路虎品牌车型召回，涉事车辆就高达16259辆。

3、电动路虎，靴子终落地

迈入电动化时代的今天，摆在路虎面前的更大问题，便是迟迟未能实现的电动化转型。

早在2021年，捷豹路虎就发布了名为“重塑未来”的全新全球战略计划，宣布全面拥抱电动未来。基于该战略，路虎品牌将在未来5年推出6款纯电动车型，首款路虎纯电动车型将于2024年推出。

这是刚刚履新半年的新任捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛雷所作出的关键抉择。

然而，新官上任的三把火也仅仅如此。直到2023年，捷豹路虎才宣布了一系列“重塑未来”全球战略的最新举措——品牌重塑策略与电动化进程，并将目标指向成为全球领先的新现代豪华主义汽车制造商。

在产品方面，据了解，路虎计划在今年年内发布的全新第五代揽胜纯电版本，将与燃油版车型同平台打造，并未规划全新平台；此前提及的数字化技术、自动驾驶以及人工智能等领域的进展也较为滞后。

在这样本就不甚明朗的发展前景之下，2023年，捷豹路虎对旗下品牌进行了拆分，路虎品牌一拆为三，形成揽胜、卫士、发现三个细分品牌与捷豹品牌并行。

在业内人士看来，这种拆分看似扩大的产品矩阵，实际上却在逐步消磨路虎品牌的存在感。

直到今年6月，捷豹路虎与奇瑞控股宣布合作。基于奇瑞纯电平台打造新车的消息，外界对于路虎的电动化期待才终于落了地。

图/ 奇瑞捷豹路虎常熟工厂（奇瑞官方微信公众号）

作为捷豹路虎在华的合作伙伴，与更懂中国市场的奇瑞合作打造电动车，本就是外界期待的选择。而这种奇瑞反向输出技术给路虎，也成为新能源汽车时代，合资企业中中方合作伙伴的常态。

据了解，双方将共同在奇瑞电动化平台基础上推出和制造一系列电动产品，并启用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌，使用全新的渠道销售，并在未来实现海外出口。

更重要的是，在新能源汽车时代，奇瑞加持反而成为未来路虎新车的技术认证。

一位接近捷豹路虎的消息人士向「探客出行」表示，双方的合作在一定程度上意味着路虎终于领悟到，中国市场需要更有诚意的电动化产品，更需要和懂得中国消费者的团队合作，通过本土供应商的加持，打开供应链、拓宽销售渠道。

在他看来，新能源汽车时代给路虎带来压力的同时，也是黑暗中的黎明。“在品牌口碑下滑的今天，路虎需要争取时间，以最快的速度加紧产品的落地，为信赖路虎的消费者提供电动化时代的新选择。”

*文中题图来自：界面新闻图库。