引言 | 持久战需要守正出奇

享界S9于8月6日上市，截止9月18日，它8月的销量仍无法在权威平台上查到。从一些博主公布的周上险量看，S9的8月上险量为1100辆左右。

以周数据看，8月中旬是一个低谷期，下旬开始回升，周销量从270辆一直抬升到9月初的430辆。这时争论出现了。

一、享界S9的销量算成功吗？

业内的分两种声音：一种认为，对于一款均价超40万的纯电轿车来说，月销能过千，已经是成功，毕竟销售额已达4亿多。

另外，30万以上的轿车市场本来就冷门，以8月销量为例，唯一过万的是奥迪A6L的1.3万辆。如果分出电动车，冠军极氪001不过8481辆。如果再分出40万以上的纯电轿车，冠军蔚来ET7只有793辆。

因此，享界S9上市一个月就能拿到细分市场第一，无可指责。

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另一种声音认为，这个成绩不及预期，因为曾有报道称享界S9 2024年销量目标是6万辆，那么平均月销量需达1.2万辆。这与余承东在微博披露的信息基本一致――S9上市20天即积攒了大定8000台。

说明，S9的预期确实是月销过万的，现实落差太大，华为需要反思。

于是，享界S9的首战是告捷，还是失利？无法形成定论。

另有博主7月7日发文称：有人拍到工厂停满了S9，当时量产已达2000台，准备上市即海量交付。如果以上信息均为真，那么手握8000多订单，坐拥远超2000多辆的现车，最后只交付了1100台，难道华为在有意控制交付节奏？

车聚君在9月初探访了上海的一家华为店，和店员聊了一下S9，得到的消息是：这车现在卖的比较多，提车得等2个月。

这或许能进一步说明，华为在控制交付速度。原因可能有两点：保证生产质量、担心后续订单枯竭。前者在智界S7上发生过，后者在不少新势力品牌发生过。

▲图片微博@王海璐whl

正当大家莫衷一是时，9月中旬，博主@王海璐whl 发文称：华为每交付一辆车会在一个月后复盘。越失败的产品，复盘越仔细，现在S9马上要复盘了。

她的说法是：享界S9上市20天大定8000的表现，远远低于内部预期，可能市场定位有较大问题，自驾与接待两边不靠。

二、品牌力能撑起行政座驾吗？

一位鸿蒙智行的店员称，享界S9的竞品就是奔驰E300L。车聚君觉得这个定位很明确：家商两用偏行政。只是奔驰可以做到，享界比较难。

在偏商务和行政的用车场景中，用户和利益相关方，对品牌的关注远大于对产品的关注。这时，品牌是一张名片，方便各方作出快速价值判断，减少社交筛选成本，增加初步信任感。

其实，商务用车倒不难。因为商务的概念很宽泛，个体户有商务，上市公司也有商务，车的形态可以是MPV，也可以是轿车，甚至可以是SUV。它只要符合特定场景和需求就行，比如某一村做建材发家，老板们都开路虎，这时路虎成了这个圈层的商务名片。理想和问界M9，可以看成是家商两用的典范。

▲图片黑金，版权与肖像权归原权利人

难的是行政。这时，品牌更像是一种特权。梁家辉在黑金中的名言是：“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你塞车。” 一开始，我们以为他在说车的性能；但其实不是，堵车时性能再好也飞不过去，何况马自达的性能并不差。而且注意，他用的动词是“坐”，不是“开”。

他说出了一个扎心事实：坐特定的豪华品牌车，享有一定的社会特权。

是的，奔驰和劳斯莱斯不会让你开的更快，但在变线、超车、两车相会时，一般情况下别人都会给个面子。进出车库时，保安的态度和放行速度也不一样。所以，梁家辉的下一句是：“你坐马自达，你根本没有资格来参加这个会哦。”

是的，在行政场景下，汽车品牌是一种资格。

然后我们切换回奔驰E300L和享界S9。假设我们要去外滩某饭店参加一个重要谈判，路堵快迟到了。到达后门童说车库满了，建议附近停车。你急中生智，说正门口旁边不是还有一个空位吗？

你猜，这时门童看到你坐的是奔驰E300L或享界S9，会有区别对待吗？

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反正，车聚君看到S9的车头，不知引擎盖上的STELATO怎么读，甚至不确定重音在前，还是在后？店员快速读了一遍，大致是“死呆乐头”，然后自嘲：我也不知道读的对不对。大哥，你家的品牌都不确定怎么念，用户怎么知道？

理解华为想把“四界”的英文凑成ASML，扬我国威――AITO问界、STELATO享界、MAEXTRO尊界、LUXEED智界，但是中间两个界的英文太抽象了吧？

车聚君给个建议，享界可以叫SALUTO。变形自Salute致敬，好读好记，寓意也好：见了这个车都得致敬，行政味儿一下出来了。

三、产品力能撑起行政座驾吗？

第一个是产品定义的逻辑不自洽。享界S9到底是让用户来开的，还是来坐的？如果主打驾驶，右后座的零重力座椅是不是过于奢侈？如果主打乘坐，后排只有有一个零重力座椅，你让左后乘客多尴尬？他躺着，我坐着？

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如果是接待客人，客人好意思自己躺着，让主人在旁边侍应吗？如果反过来，主人更不好意思摆谱了。总之，不是店大欺客，就是客大欺店。一款40万的车，还不至于把尊卑高低体现的这么明显。

如果是夫妻坐前排，父母坐后排，那是让父亲坐那个宝座呢，还是让母亲坐呢？古有二桃杀三士，今有一椅难双亲。

而且，车聚君在店里试了一下，零重力座椅确实舒适，特别是当投影开启时，半躺着看剧很惬意。但当坐到左后座时，发现脸快贴到幕布了，目光非常局促，体验不友好。更强烈的感到，右后的快乐，是建立在左后的卑微上的。

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还有一个重要的点：享界S9是第一个应用了华为ADS 3.0的车型，意思是它的智驾很出色。销售也说，可以实现「车库到车库」的智驾：从家到公司，全程只需把手搭在方向盘上，几乎不需要人工操作。

很好的卖点。但你的产品定义不是用来坐的吗？你都雇得起司机了，干嘛配这么先进的智驾？如果也想兼顾车主自己开的舒适，要么把主驾也做成零重力？

再看一下具体配置。

既然S9对标E300L，我们选指导价49.8万的时尚运动型，因为它终端优惠完只要38.3万，加上多出的购置税，正好和39.98万的S9低配相当。

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S9胜在车长车宽、动力加速、智驾智舱、奢享科技等，可以说配置相当高，只是没有感应式后备箱，算是一个小遗憾。

E300L则在传统安全上更出色：多了主驾膝部气囊、被动行人保护、自动防眩目外后视镜等。另外它多了一个方向盘换挡拔片，说明它还是偏重于驾驶――奔驰也知道这个级别太偏重于行政，不好卖。

可以说，只比配置E300L明显占下风。但它有一个奔驰标，一下就能翻盘。

其实，S9对标E300L是华为自己的想法，多数用户还是在把它和电车比较。一个最大槽点是：都40万的车了，还是单电机？

记得李斌说过：高端电动车用单电机，就是耍流氓。蔚来旗下最便宜的ET5，价格跌破30万，仍然是双电机。如果讨论和S9同级的ET7，除了双电机外，智能化也很出色，只不过豪华风是沃尔沃的简约风，和S9的奔驰风不同。

当然S9的销售很直接的道出了ET7的槽点：后排小、底盘质感不佳、全系没有800V。车聚君在对面蔚来展厅，则没有听到销售对竞品这么直接的评价。

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如果论单电机版，同是C级的领克Z10花20万，就能买到路特斯EMEYA同款的操控和智驾，性价比很高。魅族加持的车机系统，不比华为的鸿蒙差。但华为为什么就能卖到领克的2倍？如果说北汽代工过奔驰，那领克本来就是沃尔沃的合资品牌，做工与质量更不会差，而且还卖到了欧洲。

可能最大差别是产品定义：领克Z10仍然定位于驾驶者之车，享界S9则偏行政座驾。说实话，在C级纯电轿车市场，这两条路都不好走。契机是，Z10的用户口碑是否能快速建立并形成自传播？S9能否得到政府采购的大单？

四、真的不上增程吗？

很多网友对S9发出一个灵魂拷问：为啥不上增程版？

更有人直言：M7和M9的成功，让华为以为自己的品牌力有了支配市场的能力，其实背后全是一部增程器的威力。

车聚君以前认为：高端纯电确实难做，这个区间增程更受欢迎。而在30万以内，纯电比较受欢迎，特别是15万以下更是纯电的热土。

现在看下上表，两个主流新势力的销量结构。2024年1－8月，问界共售出25.4万辆，纯电占比只有6.1%，增程高达93.9%。卖的更贵的M9，增程比例高达88.6%，高于M5的81.7%。说明25万以上的中高端市场，越贵越需要增程。

零跑主要集中在6－20万的中低端市场，1－8月销售了13.7万辆，纯电占比74%，增程占比26%。最便宜的小车T03，一直都是纯电，平均月销4000辆。往上越贵的车型，增程的比例越高。如新出的中大型6座SUV零跑C16，增程比例达60%。

可以修正为：无论高端还是低端市场，价格越贵，增程越好卖。

一个逻辑很简单：除了少数玩车的人，多数中高端用户更看重时间成本。哪怕充电再快，他们也不愿意为充电多等10分钟。商场如战场，有时一分钟也非常金贵。另外他们还看重心情与体验。加油不用动脑，直接交给服务员；充电都是自助，需要一定位移和操作，有时还会遇到问题。

这也是蔚来为何能突破高端电动的困局，因为它有换电。

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同理，理想的超充桩确实非常快，但依然挡不住MEGA高开低走的结局。而加上增程器且价格更便宜后，理想L6卖的非常火爆。

换句话说，理想的成功是开创了一个新品类：增程。冰箱彩电大沙发，只是附加价值。有人说，增程是一种浪费，因为很多时候增程用户只爱用纯电。其实浪费有一个正面词叫冗余，它们都是豪华的内涵之一。高净值人群，要的就是有备无患，或者说双保险。他多付的钱，就多在这里：我可以不用，但你要有。

当然，车聚君更倾向于插电混动技术而非增程，这里不展开。

华为缺少的，似乎是开创新品类的能力。一年前，问界M7突然暴红，很大程度上是华为MATE 60上的麒麟9000S芯片，突破了美方的技术封锁，一战成名，破圈成功。另一因素是新款低价。

一年后，问界S9没有了这两个优势。同时，似乎也没找到新品类。

五、其它因素

大家都会问，问界M9更贵，为何卖的这么好？主要原因是：首先它是SUV，同品牌同级别下，都是SUV比轿车好卖。其次，它有增程，上面说了M9增程比例接近9成。再次，问界经过几年的耕耘，已有一定知名度，初出茅庐的享界，还在努力和智界、尊界做认知区别。

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更重要的是，M9没有定位于行政，而是家商两用。目标客户的群体更大，更准确。S9定位于行政，群体小很多，且更注重既有的品牌力，传统观念占主流，对先锋科技如智驾，不是那么的感冒。

另外可以对比智界S7，它的销量也是忽高忽低，4月时破了5000辆，但8月时跌到了425量，不到鼎盛期的一成。整体走势呈一条开口向下的抛物线。似乎华为还没有研究透中高端电动轿车的用户心理，一直在试错。

还有人调侃，鸿蒙智行的车好像有了发布会才会销量猛增。先不论它的科学性，就算为真，一直开发布会，流量与关注度也会稀释。关键是要言之有物，如果再有一个类似芯片突破的事件，相信没有发布会，鸿蒙智行的销量也会改观。

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回到产品，有人说S9的设计过于圆滑，缺少行政座驾的方正与力量感。这个有一定道理，但审美一直见仁见智，它如果能卖好说不定开了先例。

车聚君觉得，问题可能在于出车顺序：同样的家族设计语言，先用在了尺寸更小的S7上，形成了这车就值20多万的印象。类似的外观，S9突然卖到40万，会让人接受不了。如果先出S9，再出S7，可能情况不太一样：S9即使不太好卖，但会衬托出S7的性价比高，能保一个小的。

这个例子，可以参见蔚来ET7和ET5、特斯拉Model S和Model 3。

另外，重复使用豪华品牌的套娃设计，值得商榷。我们当然知道BBA几乎都用套娃设计，但它们是BBA啊？头部品牌做得的，新品牌未必能做。

比如极越01借鉴焕新版Model 3的方向键设计，被大家吐槽为反人类，销量一度低到100多台。为什么特斯拉可以呢？因为它有品牌力，用户会更包容。

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这一点上，沃尔沃做的不错：S90和S60一看就是一家人，但前脸和细节有明显不同，不会让人傻傻分不清。这需要设计功底和成本，对于鸿蒙智行来说是必要的，因为不同车型所属的品牌不尽相同，适当区隔更合逻辑。

最后，还有一个众所周知的因素，就是品牌方与媒体人的关系。当一个争议不太涉及公共利益时，无论双方谁赢了论战，最后一定是双输。特别是，当大公司与个体对垒时，群众一般来说会适当倾向于弱者。

如果没记错，Harmony鸿蒙系统的中文原意是：和谐。

车聚小结

在店里体验过享界S9后，车聚君深深折服于它的产品力。可以看出，华为团队确实下了很大功夫来雕琢这款车。

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只是从各个细节，以及销售的心态来看，鸿蒙智行的打法仍然是传统的4P，没有真正转化到4C上。这是20年前MBA课本里的老生常谈，放今天依然适用。

放眼整个行业，有些品牌从产品到文化透露着一种骄傲。

这个骄傲是中性词，当遇到行业难题时挺身而出，为国争光，当然是骄傲，也必须骄傲。但商场不完全等同于战场，当宏大叙事淡去光环，我们不能只停留在昔日余晖中，而是要善于在个体洞察中发现新趋势、新动向，把握住人民群众喜闻乐见的脉博，推出更大创新，担负更多社会责任，以宽仁心一起走向星辰大海。

最后，希望包括享界S9在内的所有中国新能源，都能大卖吧。